隐性渠道“现形记”

2014-10-29 10:09:09 作者：CN_SZLED_2012HJ 来源： 浏览次数：0

      在LED产业链整合加剧之时，为分享商业照明井喷式增长带来的红利，企业持续加大对渠道投入，尤其是对隐性渠道的整合力度。
       如今，流通渠道被传统企业牢牢把持，在专卖店起色不大的背景下，新兴LED企业销售通路受挤压，隐性渠道价值链日益凸显。照明企业在重视工程渠道的同时，为提高品牌知名度及产品的利润，不断抢占布局隐性渠道先机。
       目前，除了雷士、三雄极光、西顿等扎根隐性渠道的转型企业外，业内还涌现出一批包括勤上光电、木林森、鸿利光电、史福特、极成等有“意识性”地构建隐性渠道商业模式的新兴LED照明企业，其对隐性渠道投入力度逐年增加。
       所谓隐性渠道，是指能影响顾客做购买决定的关键人或公司，直接或间接为照明产业带来发展契机的渠道类型，主要包括家装公司、工装公司、安装公司、设计公司、商业替换、品牌连锁、工程公司等。
       “随着人们对生活质量从物质生活转向精神追求，设计师的地位将随之攀升，也就是说隐性渠道在未来整个照明行业渠道中占的比例会愈来愈多。”广州市粤志照明电器有限公司总经理张沃仁表示，相对于国外而言，现在国内隐性渠道尚不成熟，还有很大的发展空间。
       隐性渠道实现三方共赢
       随着LED竞争日趋白热化，传统意义上的隐性渠道即设计师渠道，其决策人设计师已成为众厂商争抢的重要资源。企业掌控隐性渠道，一方面可以避免低层次的肉搏战、价格战，另一方面，能抢先一步在更高的层面上植入了品牌印象与影响。
       据GSC品牌研究院调查数据显示，照明领域六成以上的产品尤其是工程用灯的销量，被隐性渠道中设计师所主宰，同时85%的设计院会对产品进行推介。随着隐性渠道重要性的不断凸显，掀起了新一轮的抢夺热潮。
       目前，对隐性渠道的开拓最常用的手法莫过于会议营销及活动营销。近期，昭信、朗士照明 、品上照明、欧普照明纷纷通过举办或赞助设计师大赛、设计师论坛、设计师推广交流会、设计师俱乐部、设计师联谊会、设计师沙龙等活动形式强化品牌在设计师环节的影响力。
       随着产品销售模式逐渐向体验式销售转变，以设计师为主的隐性渠道将会越来越受到照明厂商重视。设计师通过将LED照明产品有机地运用于各类空间，使消费者在某一环境中体验到灯光艺术的魅力与价值，比广告更容易让客户接受。
       重视隐性渠道实际上是LED企业希望通过与设计师进行良好沟通，了解终端市场、促进产品销售、提高品牌影响力。广东昭信照明科技有限公司营销总经理高兴明表示，企业做好与设计师接触能实现企业、设计师、客户三方共赢。结合设计师的创意构想及对顾客群体需求的了解，企业可根据设计师反馈完善具体的照明解决方案，调整产品差异化，满足客户需求。
       现在，开拓和建设设计师渠道已成为品上照明战略规划的重要组成部分，未来品上照明将与设计师进行更加紧密的互动。珈伟股份副总裁、品上照明副总裁刘克锋表示，企业要生存要发展，必须要把握消费者和业主的核心需求。“隐性渠道将成企业关注消费需求的重要途径，并越分越细，甚至会出现专业化团体。企业如果要成长，就必须要关注隐性渠道，否则很难发展。”
       隐性渠道向大厂靠拢
       据调查报告显示：97%的设计师在设计过程中会向业主推荐材料产品，50%以上的业主会接受设计师的建议。正因为设计师能通过设计方案拥有影响材料选购的独特话语权，而成为LED灯具与市场之间的重要桥梁。
       设计师渠道的核心竞争力是所服务的业主圈。虽然，每个设计师所经营的业主圈不同，但都是经过以朋友介绍等方式的口碑传播维系。因此，设计师首先考虑的是厂家供货的安全性，就好比LED企业在生产产品之前需要做物料选型与认证。因此设计师在与LED厂家的合作前会考量其产品的供货速度、品质标准、售后服务能否达到工程的要求。
       “选择供应商，我们优先考虑知名度和特色。”丹凤品位装饰项目负责人何森添表示，知名度主要是为了保证品质，特色主要是设计本身出发。
       对这一观点，深圳市乐的美光电副总裁常远博表示认同，“设计师在与我们合作时，最关注的是品质，其次是产品的多样性能否达成项目的应用效果。设计师一方面要求产品各项测试数据达标，另一方面希望通过对产品了解、应用，达成其设计理念。”
       毋庸置疑，品牌是设计师考虑的一个重要因素。除了甲方指定专用品牌外，某些强势的设计公司或者设计师也会有品牌的要求，在产品筛选上设立一个门槛。在这种背景下，对知名度较弱的中小LED企业，其隐性渠道开发难度加大。
       当下，在隐性渠道上占优势的还是以大企业、知名品牌为主。因为不少大型企业，尤其是从传统照明转型LED照明的企业，如飞利浦、三雄·极光及雷士早在六七年前就开始投入大量人力、物力和财力进行隐性渠道的开拓与维护，甚至在企业内部成立了照明设计部门或者专门服务于设计师的团队。
       与常规批发渠道相比，隐性工程渠道属于定制化市场，需要根据设计师、客户要求或巿场需求开发相应的产品，对企业信誉、售后服务、解决方案、技术支持要求更高，而大品牌在这些方面更具优势。
       此外，大规模开拓设计师隐性渠道需要雄厚的资金支持。因为隐性渠道利益交叉结点多，关系梳理难。一些经由设计师环节直接或间接推荐接单的隐形工程项目，设计师的回扣达到10%-20%。而举办、赞助各类设计师活动，高价外聘知名灯光顾问、设计师顾问维系设计师资源进行隐性渠道公关性费用也非中小LED企业可以支撑的。
       差异化成中小企业开拓隐性渠道利器
       虽然中小企业进入隐性渠道领域较晚，但凭借其小而专、转型创新速度快的优势，也可在隐性渠道上“分一杯羹”。
       由于，设计师渠道主要是通过整合创意与产品，实现最终设计效果。企业需要根据设计师提供不同的解决方案，将产品观点与设计观点相融合，在未来争夺LED隐性渠道中占据有利位置。中小企业想走设计师渠道，就要做差异性、个性化、创意性的产品。
       “如果是大众化产品，可以走显性渠道；如果是小众化有特色的个性化产品，那就适合走隐性渠道。”中照联股份总裁陈军表示，选择合适的渠道、选择合适的设计师和工程公司之前，企业需要先吃透自己的产品、做好定位，只有这样才能更有针对性地开拓隐性渠道。
       在精准定位、找到能适合自己产品特点的销售渠道基础上，企业要结合自身的特点以及实际承受能力来制定相应的隐性渠道拓展方案。因为隐性渠道开拓不像零售、大客户等渠道建设会很快看到利益，其周期较长，带来的利润难以统计，所以企业还必须量力而行。

       现在，开拓和建设设计师渠道已成为品上照明战略规划的重要组成部分，未来品上照明将与设计师进行更加紧密的互动。