LED企业出口转内销背后的“惑”与“痛”

2014-09-11 10:08:27 作者：CN_SZLED_2012HJ 来源： 浏览次数：0

       作为全球制造大国，一直以来中国传统制造业就难以打破“墙内开花墙外香”的尴尬处境。自上世纪70年代，LED产业在我国起步以来，我国LED照明产业一直都是两头在外：核心原材料和技术来自海外；终端应用市场长期集中在国外。
       伴随着欧美等国外市场进入门槛的日益提高和国内市场需求的逐步提升，不少LED企业纷纷启动了国内国外同时抢攻的双重市场战略。然而，在美好的表象背后，运营模式、消费习惯、市场定位等国内外市场的种种差异却成为LED照明企业出口转内销的一道道“门槛”，在巨大的市场前景刺激下，LED出口转内销是否只是“看上去很美”？
       前景巨大，LED出口型企业试水国内市场
       在我国推进节能减排的力度不断加大的社会背景下，LED全面取代传统光源的时代已经到来。中国作为全球LED照明的主要生产基地，将有望迎来爆发式的增长。
       据市场调研机构最新发布的LED行业研究报告中预测，2014年全球LED照明产品出货量较2013年将增长60%。其中，中国大陆市场LED照明产品用量增长率达80%。此外，在中国LED产业的聚集地——广东省，LED产业也迎来了飞速的发展。据广东省半导体照明产业联合创新中心主任眭世荣透露，广东省LED行业2013年产业规模约2811亿多元，2014年底将会达到3500亿左右，将实现连续多年保持30%的增长态势。
       国内LED市场的迅速发酵刺激着越来越多以外销为主的LED厂商开始将目光转向国内市场。以珈伟股份、聚作照明、元晖光电、乐的美光电等为代表的以出口为主的外贸型企业更是动作频频，以多种方式全面开拓和布局国内渠道。
       作为国内第一家以LED光伏照明为主营业务的上市企业，深圳珈伟光伏照明股份有限公司凭借其21年的海外市场积淀和敏锐的市场洞察力，于2014年携LED照明品牌迈兴照明(MAXIMUS)回归国内市场，开启了“迈兴照明”海内外共存互促的局面。
       此外，为拓展国内市场，珈伟与品上照明全体股东于5月19日签署了《股权转让协议》，约定以现金方式受让品上照明 100%股权，协商确定标的资产的预评估值为人民币1.225亿元。珈伟股份表示，公司本次并购品上照明，是实施公司开拓国内市场战略的重要组成部分。通过本次并购，公司将快速切入市场容量巨大的国内照明市场，公司国内市场销售规模将快速提升，一定程度上将降低公司海外市场占比过高的风险。
       多年来一直深耕海外高端市场的元晖光电早在2010年就吹响了进军国内市场的号角。2011年，在中国区总经理吕卫东的带领下，元晖光电以定制生产和差异化营销的战略布局来大力开拓市场，并取得了不俗的成绩。吕卫东表示，随着国内市场份额的不断扩大，中国市场需求增长还有很大的空间，元晖光电在国内市场投入的力度也将不断加大。
       门槛提高，认证和专利成为外销“拦路虎”
       一方面国内市场在迅速启动，另一方面，欧美等国际市场对LED照明产品的准入门槛正在不断提高。相关企业负责人表示，如今，产品认证和专利问题已经成为LED照明产业在出口外销中遇到的最大问题。
       作为中国LED出口主要目的地——欧盟，除了最早的安全性方面的CE强制认证外，近几年还对电磁兼容(EMC)提出了认证要求。据记者了解，近年来，国外对灯具发布的技术法规和标准方面的通报就多达数个。其中既有欧美等发达市场，也有其他新兴市场。
       欧盟发布的G/TBT/N/EU/34号和35号通报，就对LED灯的生态设计指令提出了高能效要求。欧盟ERP指令分为三个阶段：第一阶段LED灯具能效指数(EEI)被要求达到0.5，第二阶段和第三阶段LED灯具能效指数(EEI)被要求达到 0.2，只有在对应的实施日期分别达到要求的定向灯才能进入欧盟市场。
       同期，美国也发布了关于LED测试程序的G/TBT/N/USA/698号通报，以符合《能源政策与节约法案》(EPCA)的标签规定。拟议的测试程序规定了测量发光二极管灯流明输出、输入功率，以及相对光谱分布的方法(以确定相关的色温或CCT)。另外，该拟议的测试程序规定了测量发光二极管光源光通维持率的方法，以预测LED灯 的额定寿命。
       “墨西哥市场，以前没有任何要求，但是现在出了两个标准，都是要强制认证，同时中东也在制订一些规范。”励测检测总裁聂鹏翔告诉记者。
       同时，随着海外市场门槛的提高，中国LED企业应对的专利诉讼案例也呈现逐年攀升的趋势。数据显示，截至2014年5月，全球LED专利诉讼案件高达20余起，海外企业对国内LED起诉案件多达20件。业内专家表示，国际LED巨头设置了严密的专利墙，埋下了知识产权的“地雷”，中国LED企业要抢占国际市场，将会愈加困难。
       业内专家表示，中国LED照明企业进军海外市场，一定要了解对方认证程序和市场游戏规则，才能打开当地的市场。相比较而言，中国国内对LED灯泡的强制认证标准尚未建立，而且消费者对认证、安规的意识也比较欠缺。但一进入到国际市场，这方面的问题就迎面而来，特别对于潜力比较大的欧美市场，此外，台湾市场由于官方CNS认证标准确立，也给大陆LED照明厂商以考验。
       内外差异，国内市场“水”有多深？
      在面临国外市场高成本的竞争压力下，LED出口企业纷纷转战国内市场，以期在市场爆发前成功分得一杯羹。然而，与国外市场相比，国内市场同样面临着多重竞争和挑战，企业想要实现爆发式增长并非那么容易。
       众所周知，外销型企业进军国内市场，通常会遇到两大问题，首先，如何建设适合国内市场的推广渠道，以及如何开发出适合国内消费者需求的、有竞争力的高性价比产品；其次，国内渠道建设本身需要一个过程，在这个过程中新晋品牌如何推动国内消费者对企业品牌和产品的认知，并凸显出自身的特色和优势。
       一直深耕国外市场的乐的美光电近期也全面展开了国内市场的布局。据乐的美总裁袁艳萍介绍，过去十年，公司营收的近八成来自海外市场，但未来中国市场有望与其并驾齐驱，国内市场需求庞大，对产品品质的要求也在逐步提高，市场正趋于理性。她表示，依托海外市场多年的经验和优势，未来乐的美将调整国外和国内市场的比重，逐步加大对国内市场的投入比例。
       袁艳萍认为，转战国内市场意味着要结合国内消费者的需求进行产品研发和渠道开拓。目前国内LED照明市场最大的缺陷在于“供”和“销”没有完全对接，市场渠道的建设还处于初级阶段，尤其对于新兴LED企业来说。因此，乐的美首先要做的就是搭建好产品供销之间的桥梁。
       “目前我们的LED产品内销的最大问题就是品牌的认可度和渠道的严重不足。”一家LED照明企业的负责人告诉记者。这家企业以做LED灯具出口为主，出口占到了总销售额的九成。该负责人表示，虽然出口的收入和利润都还算可以，但是国内这么大的市场又不想白白的放弃，所以公司最近一两年一直在拓展内销市场。
       “下一步我们会通过参加行业展会、政府招标会，同时辅以广告等宣传手段加强品牌的影响力，对渠道的招商工作现在也在进行中。我们会提供一些优惠的条件来吸引有实力的经销商加入到我们的渠道中。”在问及如何应对目前转内销的困局时，这位负责人充满了信心。
       除了需要应对渠道开拓难题之外，内外销市场的差异也是外销企业转战国内市场必须要面对的另一个问题。
       业内人士表示，目前内销市场还存在很多问题，首先是价格昂贵，不能被老百姓普遍接受。人们对LED节能灯具的认识还不够全面。此外，由于市场竞争激烈，很多厂家过度降价竞争，导致产品品质下降。这在某种程度上降低了消费者购买LED照明产品的信心。
       “内外销的最大区别还在于模式上的差异。产品外销，特别是出口到欧美市场，客户首先关注的是产品品质以及相关的标准认证情况，同时也会对专利问题进行严格的考核。” 元晖光电常务副总经理施毓灿总结说。
       随着全球LED市场需求的进一步加大，未来我国LED产业发展面临巨大机遇。国内国际市场同时开拓的“两条腿走路”策略也正成为LED企业实现健康、可持续发展的重要路径。然而，内外终究有别，外销型企业在开拓国内市场的同时应先看清市场，找准定位，避免盲目和不合理的投入。正如元晖光电吕卫东所言，外销企业要想实现成功转型，必须要建立在差异化定位、做创新性产品以及战略性营销策略的基础之上。